La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.
CONCEPTOS CENTRALES DE LA MERCADOTECNIA (REPRESENTAR GRÁFICAMENTE)
NECESIDADES, CARENCIAS Y DEMANDAS
Una NECESIDAD humana es aquella condición en que se percibe una carencia. Exiten necesidades Fisica Básicas como el alimento, vestido, protección y seguridad. Necesidades Sociales como la pertenencia y el afecto; y las necesidades Individuales como el conocimiento y la expresión de yo.
Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos: buscará el objeto que la satisface o tratará de disminuir la necesidad.
Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas, éstas se convierten en DESEOS O ANHELOS.
Conforme una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros aumentan. Cuando las personas se ven expuestas a una mayor cantidad de objetos que despiertan su interés y su deseo, los productos tratan de ofrecer una mayor cantidad de productos y servicios que satisfagan sus deseos.
Los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus recursos sí lo tienen. Por consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que pagan. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, éstos pasan a ser DEMANDAS.
PRODUCTOS
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un PRODUCTO es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un anhelo. Por regla general, la palabra producto sugiere un objeto material. Sin embargo, el concepto producto no se limita a objetos materiales; todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se puede considerar producto.
Los especialistas en mercadotecnia usan las palabras bienes y servicios para señalar una diferencia entre los productos tangibles y los intangibles.
VALOR Y SATISFACCIÓN
Por regla general, los consumidores tienen ante sí toda una gama de productos para satisfacer una necesidad dada cualquiera. ¿Cómo escoger de entre tantos productos? Los consumidores deciden comprar basándose en la percepción que tienen del valor de un producto. El concepto rector es el valor que tiene para el cliente.
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES
El INTERCAMBIO es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Es el concepto central de la mercadotecnia.
La TRANSACCIÓN es la unidad de medición de la mercadotecnia. Una transacción es un canje de valores entre las dos partes, en una transacción una parte entrega X a la otra y recibe Y a cambio. Podemos encontrar la transacción monetaria (cuando se entrega dinero a cambio de un producto) y el trueque (cuando recibe un producto y se da a cambio otro).
La transacción entraña cuando menos, dos elementos de valor, las condiciones que se convengan, el momento en que se convenga y un lugar para convenirlas.
Las RELACIONES son aquellos vínculos que los comerciantes crean con los clientes, distribuidores, vendedores y proveedores. Si se establecen buenas relaciones, vendrán transacciones rentables.
LOS MERCADOS
Un MERCADO consta de las personas que compran o que podrían comprar un producto. Conforme la cantidad de personas y de transacciones de una sociedad aumenta, la cantidad de comerciantes y de mercados también aumentan. En las sociedades avanzadas, los mercados no son siempre lugares físicos donde interactúan compradores y vendedores.
El mercado puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa que entrañe valor.
Existen 3 tipos de mercados; el mercado de trabajo, está compuesto por personas que están dispuestas a ofrecer su trabajo a cambio de salarios o productos. El mercado monetario, es otro mercado importante que nace para satisfacer las necesidades de las personas que, de alguna manera desean ampliar criterios, contratar préstamos, ahorrar y proteger su dinero. El mercado de donadores nace a efecto de satisfacer las necesidades financieras de las organizaciones no lucrativas.
DIFERENCIA ENTRE TRANSACCIONES E INTERCAMBIO
En ambas se da algo a cambio de un producto, la diferencia es que en las transacciones para adquirir un producto se puede entregar dinero o algún otro producto a cambio, mientras que en el intercambio el producto se puede obtener mediante el esfuerzo de la persona, es decir se da esfuerzo y se recibe un pro.
EVOLUCIÓN DEL INTERCAMBIO DE UNA ECONOMÍA PRIMITIVA A UNA ECONOMÍA DE MERCADO
Dados los elevados precios de la actualidad, muchas empresas están volviendo a la primitiva y antigua costumbre del trueque: a cambiar los bienes y servicios que fabrican por bienes y servicios que necesitan. Las empresas recurren al trueque para aumentar las ventas, deshacerse de sobrantes y ahorrarse dinero.
Como resultado del aumento de este tipo de trueques, muchos tipos de empresas especializadas han surgido para ayudar a otras empresas a realizar sus trueques.
Los intercambios de comercio minorista y los clubes de trueques acuerdan canjes para minoristas pequeños. Las empresas grandes recurren a asesores y oficinas de corredores. Los corredores de medios ofrecen publicidad a cambio de productos y los trueques internacionales suelen ser manejados por organizaciones dedicadas al intercambio mercantil.
El trueque ha adquirido gran importancia en los mercados globales de la actualidad y representa hasta el 40% del total del comercio mundial.
OBJETO DE ESTUDIO DE LA ADMINISTRACIÓN MERCADOTÉCNICA
La administración mercadotécnica no sólo trata de encontrar la demanda y aumentarla, sino también de cambiarla e incluso disminuirla. Por lo tanto, la administración mercadotécnica pretende afectar el grado, los tiempos y la índole de la demanda, de tal manera que sirva para que la organización alcance sus objetivos.
Por consiguiente la administración mercadotécnica se define como el análisis, la planificación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios benéficos con los compradores que están en la mira, con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización.
SIETE SITUACIONES DE LA DEMANDA
• Demanda negativa
A una parte importante del mercado le desagrada el producto y puede llegar a pagarlo para evitarlo. Los especialistas en mercadotecnia tendrán que analizar por qué el producto le desagrada al mercado y si un nuevo diseño del producto, precios más bajos o una promoción más positiva podrían cambiar la actitud de los consumidores.
• Ausencia de demanda
Los consumidores meta podrían no tener interés por el producto. El especialista en mercadotecnia tendrá que encontrar la manera de relacionar las ventajas del producto y las necesidades y los intereses del mercado.
• Demanda latente
Los consumidores podrían tener una carencia que no satisface ningún producto o servicio existente. La labor mercadotécnica consistirá en medir el tamaño del mercado potencial y en desarrollar bienes y servicios eficaces que satisfagan la demanda.
• Disminución de la demanda
Antes o después toda organización enfrenta la disminución de la demanda de alguno de sus productos. El especialista en mercadotecnia tendrá que encontrar las causas de la disminución del mercado y reestimular la demanda encontrando mercados nuevos, cambiando las características del producto o creando una comunicación más eficaz.
• Demanda irregular
La demanda varía de acuerdo con las temporadas, los días e incluso las horas, ocasionando problemas de capacidad inactiva o saturada. Los especialistas en mercadotecnia tendrán que cambiar la manera de cambiar el patrón de los tiempos de la demanda recurriendo a precios flexibles, promociones y otros incentivos.
• Demanda plena
La organización tiene exactamente la cantidad de demanda que quiere y puede manejar. El especialista en mercadotecnia se dedica a conservar el nivel presente de la demanda ante las preferencias cambiantes de los consumidores y el aumento de la competencia.
• Demanda saturada
La demanda es superior a lo que la compañía desea o puede manejar. La labor mercadotécnica, llamada desmercadotecnia, consistiría en encontrar la manera de disminuir la demanda temporal o definitivamente. La desmercadotecnia no pretende acabar con la demanda, sino reducirla de forma selectiva.
CONCEPTO DE PRODUCTO
El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación y, por consiguiente, que la organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos.
PANORAMA DE LA MERCADOTECNIA
El compromiso social que presenta la mercadotecnia es el dirigirse a los clientes y todo lo que hagan será impulsado por los mercados. La clave el éxito estará en dirigirse al mercado y en un compromiso mercadotécnico total para ofrecerle valor a los clientes.
CONCEPTO DE VENTA Y DE MERCADOTECNIA
El concepto de venta sostiene que los consumidores no compraran bastante cantidad de producto de una organización, salvo que esta realiza promociones y ventas a gran escala.
El concepto de mercadotecnia señala que para alcanzar las metas de la organización se deben definir loas necesidades y anhelos de los mercados meta, a los cuales se les debe de proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.
MERCADOTECNIA SOCIAL
La mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta, ofreciéndoles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los compradores y de la sociedad.
EJEMPLOS DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL. COCA COLA Y JOHNSON & JOHNSON
Dentro de los casos de la mercadotecnia social se puede señalar que el caso de la empresa Coca Cola es una corporación responsable, que produce magníficos refrescos que satisfacen el gusto de los consumidores. Sin embargo cierto grupo de consumidores y ambientalistas han manifestado su preocupación debido a que la coca cola representa un peligro para los dientes, contiene cafeína y contribuye en gran medida al problema de la basura con sus botellas y latas desechables. Es aquí, donde es mas que evidente que esta empresa no trabaja bajo la filosofía de la mercadotecnia social puesto que no esta contribuyendo a los intereses de la sociedad a largo plazo; caso contrario se encuentra la Johnson & Johnson, calificada como la empresa mas admirada en E.U. por su alta responsabilidad con el ambiente y la comunidad. La preocupación central de esta empresa es la honradez, la integridad y la preponderancia de las personas sobre las utilidades, sostiene programas para la comunidad y los empleados, que benefician a los consumidores y a los trabajadores, así como a preservar el ambiente.
SISTEMA MERCADOTÉCNICO (COMPRADORES Y VENDEDORES)
El sistema mercadotécnico tiene muchas repercusiones en la calidad de vida y diferentes grupos de ciudadanos quieren que el sistema funcione lo mejor posible; los compradores querrán productos de buena calidad, a precio razonable, en lugares cómodos, un amplio surtido en marcas, con características variadas, etc. El sistema mercadotécnico puede afectar mucho la satisfacción de los compradores. Los vendedores enfrentan muchas decisiones difíciles cuando preparan una oferta la mercado aplicando ideas mercadotécnicas modernas para desarrollar una oferta que le resulte atractiva y satisfactoria a los clientes.
