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  UNIDAD II: NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA 23-10-2014 06:37 (UTC)
   
 

NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA

En 1894, W.K. Kellogg, de Battle Creek, Michigan, encontró la formula para fabricar un preparado de trigo nutritivo y mas atractivo. Invento un proceso para convertir la papilla de trigo en hojuelas pequeñas de cereal. En 1906, W.K. fundó Kellogg Company para vender su cereal a todo el mundo. Desde el principio, Kellogg Company ha estado en la cima del grupo, encabezando la industria con su tecnología y comercialización innovadoras. En las décadas de 1950 y 1960, Kellogg y otros fabricantes de cereales prosperaron.

Durante el “baby boom” nacieron muchísimos niños que comían cereal en abundancia. Kellogg y sus competidores enfocaban sus actividades hacia este montón de tragones. Ofrecieron cereales endulzados, de atractivas formas y colores, respaldados por memorables personajes animados. Hacia 1980, el entorno mercadotécnico cambio. Los niños de aquella generación, ahora adultos preocupados por el volumen de sus abdómenes y la pérdida de condición física, desarrollaron una obsesión nacional por vivir sanamente y nutriéndose bien. A principios de la década de los 80´s, la compañía tuvo un breve tropiezo y su tajada del mercado disminuyo. Algunos analistas dijeron que Kellogg era una compañía que “había pasado a mejor vida.”

Kellogg invirtió mucho en publicidad para volver a colocar sus productos y para adaptarlos al estilo cambiante de la vida de los alumnos. Las nuevas campañas publicitarias subrayaban el sabor y la nutrición. En su afán por captar el mercado de los adultos, Kellogg desarrollo una línea de cereales de salvado, con gran contenido de fibra, que fue creciendo. La publicidad de Kellogg  reforzaba los beneficios para la salud que ofrecían esas marcas, ligándolas a gran contenido de fibra, dietas con pocas calorías y una vida sana.

La agresiva reacción de Kellogg a los cambios de su ambiente de mercadotecnia le fue muy bien retribuida. Mientras los competidores que se habían diversificado invertían tiempo y dinero en deshacerse o en arreglar sus negocios ajenos al ramo de los alimentos, Kellogg mantuvo su enfoque en los cereales. Cuatro de los cinco cereales que mas se vende en el país son marcas de Kellogg. Como diría Tony el tigre: ¡las cosas en Kellogg marchan requeté bien!
 
El ambiente de mercadotecnia de una empresa está compuesto por los actores y las fuerzas, que afectan la capacidad de la gerencia mercadotécnica para realizar y mantener buenas transacciones con los clientes meta. 

Las empresas deben recurrir a sus sistemas de inteligencia e investigaciones mercadotécnicas para vigilar el entorno cambiante y deben adaptar sus estrategias mercadotécnicas a las tendencias y los cambios del ambiente.

El ambiente de la mercadotecnia está compuesto por un microambiente y un macroambiente. El microambiente consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. El macroambiente está compuesto por fuerzas sociales más amplias que afectan el microambiente entero.

EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

La labor de la gerencia de mercadotecnia es crear ofertas atractivas para los mercados meta.

La empresa

La alta gerencia establece la misión de la empresa, sus objetivos, estrategias generales y políticas. Los gerentes de mercadotecnia deben trabajar en unión de otros departamentos de la empresa.

Los proveedores. Son las compañías o personas físicas que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. Los gerentes de mercadotecnia también vigilan las tendencias de los precios de sus principales insumos.

Intermediarios comerciales. Son aquellas empresas que ayudan a la compañía a promover vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final. Incluyen a agentes, empresas de distribución, agencias que ofrecen servicio de mercadotecnia e intermediarios financieros. Los intermediarios son empresas que sirven como canales de distribución y ayudan a la compañía a encontrar clientes o a venderles productos.

Los clientes. Los mercados de consumidores están compuestos por las personas y los hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. También existen los mercados de empresas, mercados de gobierno y los mercados internacionales.

La competencia. La empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que la competencia. Cada compañía debe tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en comparación con las de la competencia.

Los públicos. El público es un grupo con interés, presente o futuro, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad.

• Públicos financieros
• Públicos de los medios
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
• Públicos locales
• Público general
• Públicos internos

EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA

La empresa y todo los demás actores se mueven dentro de un macroambiente que da forma a las oportunidades de la empresa y le presentan amenazas.

El entorno demográfico

La demografía estudia las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad sexo, raza, ocupación y demás estadísticas.

Cambios en la composición de la edad de la población de Estados Unidos. La población de Estados Unidos está envejeciendo por dos razones. Existe una disminución de la natalidad, y las expectativas de vida han ido en aumento. El cambio de la estructura de la población por edades producirá diferentes tasas de crecimiento, de acuerdo con los grupos de edad, a lo largo del decenio y estas diferencias afectaran notablemente las estrategias de los mercadólogos para dirigirse a los mercados.

Cambios en la familia estadounidense. La gente se está casando con más años y está teniendo menos hijos. La cantidad de madres que trabajan ha aumentado.

Desplazamientos geográficos de la población. Los estadounidenses son personas de mucho movilidad, 18% de la población, o 43 millones de personas, cambian de residencia al año.

• Movimiento hacia los estados del cinturón del sol
• Desplazamiento de las zonas rurales a las urbanas
• Cambios de la ciudad a los suburbios
 
Una población con más estudios y mas oficinistas. La población tiene más estudios cada vez. Aumenta la demanda de productos de calidad, libros, revistas y viajes. Disminuye el público de la televisión. Las ocupaciones que crezcan más: computación, ingeniería, ciencias, medicina, servicios sociales, compra, ventas, secretariales, construcción, refrigeración, servicios de salud, servicios personales y protección. 

Aumento de la densidad étnica y racial. Estados unidos se ha convertido en una ensaladera donde diversos grupos se han revuelto, pero han conservado sus diferencias a base de respetar y apreciar las importantes diferencias étnicas y raciales. Cada grupo tiene necesidades y costumbres de compra específicos. Muchos mercadólogos del ramo de los alimentos, ropa muebles, y otros han enfocado productos de diseño especial y promociones hacia uno o varios de estos grupos.

Ámbito económico

El ámbito económico comprende de factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto.

Cambios en el ingreso. La comercialización del valor se ha convertido en concepto básico para muchos mercadólogos durante los tiempos de atonía económica. La distribución del ingreso en Estados Unidos sigue siendo muy asimétrica.

Cambios en los patrones de gasto del consumidor. Los cambios de las principales variables económicas, como el ingreso, el costo de la vida, las tasas de interés, los patrones de ahorro y el crédito, tienen grandes repercusiones en el mercado.

El ambiente natural

El ambiente natural. incluye los recursos naturales que usan los mercadólogos. Cada vez es mayor la preocupación por el desgaste de la capa de ozono de la Tierra y por el consecuente “efecto invernadero”, una advertencia de peligro para la Tierra.

Escasez de materias primas. El aire y el agua son recursos infinitos, pero algunos grupos consideran que existen peligros a largo plazo. Las empresas dedicadas a la investigación y desarrollo o a la exploración pueden contribuir encontrando nuevas fuentes y materiales.

Aumento del costo de los energéticos. Las principales economías industriales del mundo dependen muchísimo del petróleo y seguirán mientras no se encuentren sustitutos energéticos económicos, el petróleo seguirá dominando el panorama político y económico del mundo.

Aumento de la contaminación. Muchas empresas están respondiendo a estas demandas de los consumidores con productos más sanos para la ecología, empaques reciclables o biodegradables, mejores controles de contaminantes y operaciones que aprovechen mejor los energéticos.

Intervención de gobierno en la administración de los recursos naturales. Diversos organismos gubernamentales desempeñan un papel activo para proteger el ambiente.

Entorno tecnológico

El entorno tecnológico podría ser la fuerza más importante de nuestro destino en la actualidad. Nuestra actitud frente a la tecnología depende de que nos impresione más sus maravillas o sus errores. Toda tecnología nueva sustituye a la anterior. El especialista en mercadotecnia debe estar atento a las siguientes tendencias de la tecnología.

Velocidad de los cambios tecnológicos. Las empresas que no siguen el ritmo de los cambios tecnológicos descubren que sus productos resultan anticuados y deja pasar productos nuevos y oportunidades de mercado.

Elevados presupuestos para investigación y desarrollo. Muchas empresas también gastan mucho en investigación y desarrollo. Las empresas están incluyendo personal de mercadotecnia en los equipos de investigación y desarrollo con objeto de que sus actividades se perfilen más hacia la comercialización.

Importancia de cambios menores. Muchas empresas están aplicando mejoras menores a los productos, en lugar de jugársela con una innovación mayor.

Mayor reglamentación. Conforme los productos se complican, el público necesita saber si son seguros. La Federal Food and Drug Administration ha establecido complejos reglamentos para las pruebas de los medicamentos nuevos.

El ambiente político
 
El ámbito político está compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas organizaciones o personas de una sociedad cualquiera.
 
Leyes que regulan las actividades comerciales.
Los reglamentos bien concebidos pueden fomentar la competencia y garantizar mercados justo para los bienes y servicios. Casi cualquier actividad mercadotécnica está sujeta a una amplia gama de leyes y reglamentos.
 
Existen leyes que rigen actividades comerciales que han ido en aumento constantemente con los años. La primera es para proteger a unas compañías con otras, existen leyes cuyo propósito es definir y evitar la competencia desleal.
 
El segundo, es proteger a los clientes contra las prácticas comerciales desleales, si no estuvieran vigiladas, fabricarían productos de mala calidad y engañarían a los clientes con sus empaques y precios.
 
El tercer propósito es proteger los intereses de la sociedad contra el comportamiento irrestricto de los comercios. Existen reglamentos para garantizar que las empresas asuman los costos sociales derivados de su producción o de sus productos.
 
Diferentes organismos para la aplicación de leyes.
El congreso estadounidense constituyó organismos federales reguladores como la Comisión Federal para el Comercio, la Oficina de Medicinas y Alimentos, La Comisión para el Comercio Interestatal, la Comisión Federal de Comunicaciones, la Comisión Federal de Energía Eléctrica, el Consejo de Aeronaútica Civil, la Comisión para la Seguridad de los Productos de Consumo, la Oficina de Protección Ambiental y la Oficina de Asuntos del Consumidor. Estos organismos tienen cierto albedrio para aplicar las leyes, pueden tener mucha importancia para la actuación de la mercadotecnia de una empresa.
 
Crecimiento de los grupos de interés público

Los grupos de interés público han ido en aumento. El más exitoso de ellos es el grupo de Ciudadanos civiles de Ralph Nader, dedicado a velar por los intereses de los consumidores. Nader hizodel consumismo un movimiento organizado de ciudadanos y gobierno, con objeto de fortalecer los derechos y las fuerzas de los compradores ante los vendedores, y lo convirtió en un grupo social de gran peso.
 
La importancia de la ética y los actos responsables
 
Los reglamentos existentes no pueden abarcar todos los abusos que se podrían cometer vía la comercialización, y las leyes existentes al respecto no siempre resultan aplicables. Los negocios se rigen por códigos sociales y reglas de la ética profesional. Las empresas se motivan a sus directivos y simplemente se les piden que, “hagan lo correcto”.
 
EL ENTORNO CULTURAL
 
Está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden afectar la toma de decisiones mercadotécnicas:
 
La constancia de valores culturales

Las personas de una sociedad cualquiera tienen muchas creencias y valores. En la vida diaria, estas creencias dan forma a actitudes y comportamientos concretos. Las creencias y los valores centrales se trasmiten de una generación a otra y las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos se encargan de reforzarlos. Las creencias y los valores secundarios son más susceptibles al cambio.
 
Cambios de los valores culturales secundarios

La influencia de grupos musicales, las estrellas de cine, la vestimenta y las normas sexuales de los jóvenes son oportunidades de cambios culturales que los mercadólogos pretenden adelantarse con el objeto de detectar nuevas oportunidades o amenazas.
 
Los valores culturales centrales de una sociedad encuentran su expresión en la opinión que las personas tienen en sí mismas y de los demás, así como en la que tienen de las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
 
La opinión que las personas tienen de sí mismas. Las personas siempre conceden la misma importancia a la idea de satisfacerse o a la de satisfacer a los demás. Las personas usan los productos, las marcas y los servicios como un medio de expresión propia y adquieren los productos y servicios como un medio de expresión propia y adquieren los productos y servicios que encajan con la opinión que tienen en sí mismas.
 
La opinión que las personas tienen de otros. Los observadores han notado que la sociedad de “yo primero” está cambiando a “nosotros primero”, en la cual la gente quiere estar con otras personas y servirles.
 
La opinión que las personas tienen de las organizaciones. Las personas están dispuestas a colaborar en organizaciones grandes y, a su vez, esperan que éstas trabajen para la sociedad.
 
La opinión que las personas tienen de la sociedad.
Las actitudes que adoptan las personas ante su sociedad son muy variadas; la posición que adoptan las personas ante su sociedad influye en sus patrones de consumo, nivel de ahorro y actitud ante el mercado.
 
La opinión que las personas tienen de la naturaleza. Algunos piensan que esta las gobierna, otras que es armonía, y otros que pretenden dominarla. Sin embargo, hace poco se ha comenzado a reconocer el daño humano hacia esta dañándola o destruyéndola. Esto ha propiciado el campismo, el montañismo, y otras actividades al aire libre. Una unión ante la protección de la naturaleza.

La opinión que las personas tienen del universo. Las personas que no comparten sus creencias en cuanto al origen del universo y el lugar que ocupan de él. Estas abandonan su inclinación religiosa, buscan otros bienes y experiencias que les produzcan satisfacción inmediata.
 
RESPUESTAS AL ENTORNO MERCADOTÉCNICO

Muchas empresas aceptan el entorno mercadotécnico con pasividad, analizan las fuerzas del ambiente y diseñan estrategias para evitar amenazas que presente el entorno. Otras adoptan una perspectiva perfilada a administrar el entorno, estas se delimitan a observar y reaccionar, emprenden actividades para afectar a los públicos y las fuerzas de su entorno mercadotécnico. La administración de la mercadotecnia no siempre puede afectar las fuerzas del entorno, se debe conformar con observar y reaccionar ante el medio.
 
EJEMPLO:

Citicorp, el enorme banco de Estados Unidos, llevaba años tratando de iniciar servicios de banca múltiple en Maryland, pues solo ofrecía los servicios de su tarjeta de crédito y algún otro estado. Según la ley de Maryland, los bancos de otros estados solo podrían ofrecer ciertos servicios de Maryland y no podrían hacerse publicidad, establecer sucursales ni recurrir en Maryland y no podrían hacerse publicidad, establecer sucursales ni recurrir a tipos de comercialización. En marzo de 1985, Citicorp propuso construir en Maryland un importante centro de tarjetas de crédito, el cual crearía mil empleos para oficinistas y además proporcionaría al estado 1 millón de dólares en efectivo por el terreno donde se ubicaría. Citicorp, al preparar con imaginación una propuesta que beneficiaría a Maryland, fue el primer banco de otro estado que empezó a ofrecer todos los servicios bancarios allí.

 
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